自社のホームページを作る、製品やサービスの宣伝をするといったときには
「ターゲットを絞る」ことが求められます。
ではターゲットを絞るとはどういうことなのか、
ターゲットを絞る方法などについてできるだけわかりやすく見ていきましょう。
「ターゲットを絞る」はアピールしたい相手を限定すること
ターゲットを絞るとは、
自社や自社の製品・サービスの宣伝対象となる相手を限定することです。
もっと簡単に言うと、自社のことを知りたい、自社の製品・サービスを利用したいと
思っているであろう相手を絞り込むということです。
ホームページや製品・サービスを宣伝する場合には、
ターゲットを1人に絞るぐらいのことが必要となります。
一企業に対して1人だと少ないので、
1つの製品・サービスにつきターゲットを1人に絞ります。
自社や自社の製品・サービスをアピールする相手を1人に絞るのが
ターゲットを絞るということです。
ターゲットを絞ると見込み客が減るのでは？
知名度や売り上げをアップさせるにはたくさんの人にアピールする必要があり、
ターゲットを絞るとアピールする相手が減って逆効果のような気もします。
確かにターゲットを絞ることで、
これから自社の製品・サービスを利用してくれる可能性がある見込み客は減ります。
ターゲットを絞ると、ターゲットから外れた層の人たちに
「自分には関係のない製品・サービス」と思われてしまい見込み客が減るのです。
しかしターゲットに合致した人やターゲットに近い人には、
「自分に必要な製品・サービス」と思ってもらえます。
「自分に必要」と思ってくれることで積極的に情報を集め、
最終的に購入・利用というところまでたどり着く人の割合が多くなります。
ターゲットを絞ることで見込み客は減りますが、ターゲットに対する訴求力は
強くなるので実際に購入・利用する人の数は増える可能性が高いわけです。
ターゲットを絞る方法
ターゲットを絞るためには、
自社や自社の製品・サービスが属する市場の調査が必要です。
まず自社や自社の製品・サービスが属する市場の規模が一定程度大きくなければ、
ターゲットを絞る意味がありません。
例えば競合する企業や製品・サービスが1つ2つしかない小規模な市場だと、
ターゲットを絞ることは顧客を減らすことになってしまいます。
市場規模が小さい場合はターゲットを絞る必要はなく、
むしろ幅広い層にアピールして市場を大きくすることを目指さないといけません。
ターゲットを絞らないといけないのは市場の規模が大きい場合です。
大規模な市場で幅広い層にアピールしても、
どの層にも届かずに売り上げや販売数を伸ばすことができません。
競合する企業や製品・サービスがたくさんある規模の大きい市場でこそ、
ターゲットを絞る意味や効果があるのです。
市場の分析
市場を調査したら次は市場の分析を行います。
宣伝したい製品やサービスを販売しているお店に足を運んで、
どういった人たちが購入・利用しているのかを確認します。
またオンラインでアンケートを実施して、自社の製品・サービスが属するジャンルに
興味を持っているのはどういう層なのかを絞り込むのです。
SNSで自社の製品・サービスに関する投稿や競合する企業や製品・サービスに関する
投稿を拾うのも効果があります。
自社や自社の製品・サービスが属する市場を分析して、
どういった層に興味を持たれているのかを確認するわけです。
自社の顧客データを分析
すでに自社にある程度の顧客が居るのであれば、
自社の顧客データを分析してターゲットを絞っていきます。
現状で自社の製品・サービスを利用している時点で、
自社に対して興味を持ってくれていることはわかります。
顧客が自社の製品・サービスの中から何を購入・利用しているのかを分析することで、
顧客が自社に何を求めているかがある程度見えてくるのです。
またどういった年齢・性別の人が自社の製品・サービスをよく購入・利用しているのかも、
顧客データの分析でわかります。
市場を調査・分析した上で自社の顧客データを分析すれば、
ある程度ターゲットは絞れてくるはずです。
クレームも重要なデータ
ターゲットを絞る上では、顧客からのクレームも重要なデータとなります。
自社でカスタマーセンターを設置していると、
日々カスタマーセンターに顧客からのクレームが入ります。
カスタマーセンターにクレームを入れるのは、
基本的には実際に自社の製品・サービスを購入・利用した人です。
クレームを入れた人の大まかな年齢層や性別は顧客の年齢層・性別と
イコールですから、ターゲットを絞るのに重要なデータとなるわけです。
ホームページで受け付けている問い合わせや質問からも、
顧客のデータを集めることができます。
競合する企業や製品・サービスを分析する
競合する企業や製品・サービスがどういった層をターゲットにしているのかを
分析することも、自社のターゲットを絞るのに有効な手段となります。
どういった媒体に広告を出しているのか、宣伝にはどういったタレント・有名人を
起用しているのか、SNSはどのように活用しているのかといったことです。
広告を出しているのが、
新聞などの紙媒体やTVだと中高年層をターゲットにしていることが推測できます。
宣伝にタレントや有名人を起用している場合は、そのタレントや有名人が
どういった層に人気があるのかで競合他社のターゲット層が絞れます。
SNSの活用の仕方によっても、
どういった年齢層・性別をターゲットにしているのかがある程度推測できるのです。
ターゲットが被っている競合する企業や製品・サービスのターゲットの絞り方を
参考するのも1つの方法です。
セグメンテーション
市場調査などである程度ターゲットが絞れてきたら、
最終段階として「セグメンテーション」によってターゲットを1人に絞ります。
セグメンテーションは特定の条件に従って組み分けすることです。
例えば本屋に行くと、雑誌や文庫本、コミックなど種類によって売り場が
分けられています。
さらに雑誌だと、ゴシップ系やファッション系、芸能関係、スポーツ系など
同じジャンルのものがまとめられています。
このように種類やジャンルなどで組み分けすることがセグメンテーションです。
ターゲットを絞る場合には、
・人口統計学的特徴
・購買行動
・ライフスタイル
などでセグメンテーションを行います。
人口統計学的特徴だと「年齢」「性別」「職業」「収入」など、
購買行動だと「購入・利用頻度」や「購入・利用に使う金額」「好みのブランド」などです。
ライフスタイルは「既婚・未婚」「子供の有無」「趣味」「悩み事」などとなります。
それぞれのセグメントの中から一番多いものをピックアップして組み合わせ、
ターゲットとなる1人の人物を作り上げるわけです。
例えば女性用化粧品のターゲットであれば
・25歳女性
・都内の中堅商社に勤務
・年収は300～400万円
・独身で子供は居ないが、2年付き合っている恋人が居る
・趣味はキャンプで、一人でキャンプに行くこともある
・悩みは肌荒れ、化粧ノリが悪い
・化粧品は月に1回まとめて購入している
・化粧品に使う金額は1回2万円程度
・よく使う化粧品ブランドはクリニーク、欲しい化粧品ブランドはディオール
などといった具合です。
ターゲットとなる1人は実在の人物ではなく、
実在はしないものの自社の典型的な顧客像となります。
ターゲットを絞る際の注意点
ターゲットを絞る際の注意点として「自社にとって都合の良い人物にならないこと」です。
ターゲットはあくまで自社や自社の製品・サービスを購入・利用する
「典型的な顧客像」であって、都合の良い人物像ではありません。
自社にとって都合の良い人物像をターゲットにすると、究極的には何もしなくても
製品・サービスを購入・利用してくれるので宣伝が必要ないとなってしまいます。
ターゲットを絞るのは、
自社や自社の製品・サービスを効率的・効果的にアピールする方法を考えるためです。
宣伝が必要ない人物がターゲットだと有効なアピール方法が浮かびませんから、
ターゲットを絞る際は都合の良い人物にならないように注意しましょう。
まとめ
ターゲットを絞ることはマーケティングにおいて非常に重要で、
有効な宣伝広告を行うには欠かせません。
ターゲットを絞る方法については
・事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践（https://www.subarusya.jp/book/b533926.html）
・実践ペルソナ・マーケティング（https://bookplus.nikkei.com/atcl/catalog/2014/9784532319304/）
・マーケティングリサーチとデータ分析の基本（https://www.subarusya.jp/book/b353378.html）
などの書籍にも詳しく書かれていますので、ぜひ参考にしてください。