マーケティング戦略を立てる際に使うフレームワークの1つが「4P分析」です。
では4P分析とはどういったものなのか、
具体例を交えながらその考え方などを詳しく見ていきましょう。
4P分析は4つ視点で分析する方法
マーケティング戦略を立てる際に用いられる4P分析は
・Product
・Price
・Place
・Promotion
という4つの視点で自社の製品やサービスを分析する方法のことです。
「Product」は製品のことで、
4P分析においては自社が提供する製品やサービスのことを指します。
どういった製品やサービスを提供するのか、
その製品やサービスにはどういった機能や特徴があるのかなどを考えます。
競合他社の製品・サービスに勝るポイント、製品・サービスを利用することで
顧客にどういった価値を提供できるのかといったことも重要です。
内容だけでなく、名前やパッケージ、アフターサービスまで含めた製品やサービスに
関わる全ての要素を考えなければいけません。
いくらで提供するか
「Price」は価格で、自社の製品やサービスを提供する価格のことです。
通常はコストや売り上げ目標などから最適な価格を設定しますが、
製品やサービスの市場相場や競合他社の価格も含めて考える必要があります。
あくまで顧客に利用してもらわないと自社の利益に繋がらないので、
顧客の利用しやすさと自社の利益のバランスを考えた価格設定しなければなりません。
どのように提供するのか
「Place」は直訳すると場所ですが、
マーケティングにおいては販売場所に加えて流通経路も含まれます。
要するに、
自社の製品やサービスをどこでどういった形で提供するのかを考えるわけです。
製品であれば店舗で販売するのかオンラインで販売するのか、
サービスであればどのエリアに店舗を出すのかなどといったことです。
顧客が持ち帰れる製品でない場合やオンライン販売の場合には、
顧客に製品をどうやって届けるのか配送方法も考えなければいけません。
Placeは顧客のニーズに合わせて考えるのが基本ですが、製品やサービスひいては
自社のブランディングにも関わるので慎重な検討が求められます。
どうやって知ってもらうか
「Promotion」は販売促進のことで、製品やサービスの存在、特徴、魅力を
顧客にどうやって知ってもらうかということです。
簡単に言うと「どのメディアを使って宣伝するか」を考えるのです。
高齢者など年齢が高い層に向けてはTVCMや新聞広告、年齢層が低い層には
SNSやネット広告といったようにターゲットに合わせて宣伝媒体を検討します。
イベントを開催してPRしたり、クーポンを配るなどといった宣伝方法もあります。
4P分析の進め方
マーケティングで4P分析を行う際には
1.Product
2.Price
3.Place
4.Promotion
の順番で進めます。
「Product」では、内容や機能はもちろん名前、パッケージ、デザイン、色、
アフターサービスまで含めた全ての要素から製品・サービスの特徴や魅力を分析します。
自社の製品・サービスの特徴や魅力が競合他社の製品・サービスと比べて
優れているのか劣っているのかも検討しなければいけません。
具体的にどの部分が優れていて、どの部分が劣っているのかまで考えましょう。
同じ製品・サービスでも、
提供する側と利用する側で特徴や魅力に対する感じ方が違います。
自社が考える特徴や魅力が、利用者にとっては製品・サービスを選ぶ上での
重要な要素となっていないこともあります。
利用者目線の自社の製品・サービスの特徴・魅力といったものも分析することが
必要です。
利益と需要と競合のバランスで価格を決める
「Price」では、自社の利益と市場の需要、競合他社の価格とのバランスを考えて
自社の製品・サービスの価格を分析します。
一般的に製品・サービスの価格は、
提供するのにかかるコストにどのぐらい利益を上乗せするかで決まります。
ただ利益のみを追求すると需要や競合他社とのバランスが合いません。
利益は出るけど利用者にとって手の出しやすく、
競合他社と比較しても高すぎず安すぎない価格を考えるのです。
高価格設定にするのであれば、競合他社よりも高くても利用者が納得できる
付加価値を製品やサービスに付けなければいけません。
価格設定の具体例
製品やサービスの価格を決める時によく使われるのが「松竹梅の法則」で、
高価格・中価格・低価格の3種類では中価格が一番売れるという法則です。
実際にレストランのコースメニューで
・10,000円
・7,500円
・5,000円
の3種類があると、真ん中の7,500円のメニューを選びたくなってしまいます。
人間の心理としては、10,000円はちょっと手が出ないでも5,000円だと体裁が悪いので
真ん中の7,500円を選びたくなります。
この人間の心理を利用して、同様の製品・サービスを3種類用意、
一番売りたい製品・サービスを真ん中の価格にするのです。
もう1つは「バスケット」で、製品・サービス単体ではなく
他の製品・サービスと合わせて利益を出す価格設定方法です。
例えばパソコンであれば、パソコン単体ではなくディスプレイやハードディスク、
プリンターなどの周辺機器と合わせて利益を出すことを考えます。
パソコン単体は利益がほとんど出ないほど安い価格にしてお得感を演出、
周辺機器と一緒に購入してもらうことで十分に利益を出すわけです。
それ以外にも980円や9,980円といった価格を端数にして安く見せたり、
サブスクリプションで利用期間に対して価格を設定するといった方法もあります。
製品・サービスの特性とターゲットから販売場所を決める
「Place」では、自社の製品・サービスの特性とターゲットとなる客層を分析して
販売する場所や方法を考えます。
例えば日用品や消耗品で大量に生産・販売できるものであれば、
コンビニやスーパーといった消費者に身近な場所で販売するのがベターです。
嗜好品などのように大量に生産・販売しないものの場合は、
コンビニやスーパーよりも直販店やネット販売の方が適しています。
製品の場合は製品が顧客に届くまでの経路、輸送や保管の方法、
在庫管理などについて考えておく必要があります。
直販店を出す場合には、
製品やサービスのブランディングにも関わりますから店舗を構えるエリアも重要です。
例えば高級志向のお店を下町エリアに出しても周辺の雰囲気やニーズに合いませんし、
逆に低価格帯のお店を東京・銀座のような街のど真ん中に出すのも然りです。
ターゲットとなる人が一番購入しやすい場所・方法を考えなければいけません。
プロモーションは認知・喚起・意思決定
「Promotion」では、認知・喚起・意思決定という目的に沿った宣伝方法を分析します。
特に新しく提供する製品やサービスは「知ってもらうこと」が何より重要ですから、
認知を目的としたプロモーションを行います。
例えばTVCMや新聞広告はコストがかかるものの影響が大きく、
特に高齢者など年齢層の高いターゲットへの訴求力が強いです。
SNSやネット広告はコストはかからず若い人への訴求力は強いですが、
利用者が自分から広告を見に行かないといけないので影響力は小さいです。
知ってもらうことができたら次は「使ってみたい」と思わせないといけませんから、
喚起を目的としたプロモーションとなります。
製品であれば店頭に並べて手に取れるようにしたり、サービスであればDMやメールで
「使ってみたい」と思わせる魅力を発信したりといったことを行うのです。
使ってみたいと思ってもらえたら次は購入・利用に向かわせる意思決定を目的とした
プロモーションを行います。
利用してみた感想や口コミをホームページに掲載する、
実際に体験してもらったりすることで、購入・利用の意思決定をしてもらうわけです。
実際の企業が行っている4P分析の具体例
4P分析の具体例として実際の企業が行っている4P分析を紹介します。
世界最大級のカフェチェーンである「スターバックス」の4P分析は以下の通りです。
・Product 使用するコーヒー豆は産地や品質を厳選
コーヒーを売るだけでなく「コーヒーを飲む場所」も提供する
季節ごとに限定商品の提供
・Price スターバックスというブランド価値を高めるための高価格設定
豆の厳選や場所の提供で高くても納得感が得られる
・Place 日本1号店を東京銀座に出店することで高級店のイメージが定着
駅中やショッピングモールなど利用しやすさを重視した出店
・Promotion TVCMや新聞広告といった媒体はあえて利用しない
口コミやクーポン配布による販売促進
店内を全面禁煙として無料Wi-Fiを開放、落ち着いた照明やインテリアで長居できる
カフェとして従来の喫茶店とは一線を画したブランディングを確立しています。
親しみやすく利用しやすい反面、過剰な宣伝はしないことで高級なイメージを
定着させることにも成功しました。
高級なイメージを定着させることで、
競合する他のカフェよりも少し価格設定を高くしても顧客は納得感が得られるのです。
最近は紙製ストローの導入やプラスチック蓋の利用制限、カップの再利用の実証実験などSDGsを意識した活動も行っています。
他店よりも少し高いけどスターバックスを選ぶことで環境問題改善に寄与していると
顧客に思わせるイメージ戦略にも成功しているのです。
まとめ
マーケティングのフレームワークの1つである4P分析とは
・Product
・Price
・Place
・Promotion
という4つの視点から自社の製品・サービスを分析することです。
ただ市場は常時変化しており、4P分析によって立てたマーケティング戦略も
時間が経つとトレンドや利用者のニーズに合わないものとなってしまいます。
定期的に情報をアップデートして改めて4P分析を行い、
市場の変化に対応したマーケティング戦略を練りましょう。